Crisis en el sector de cosmética

Estimado lector, conociendo el contexto actual en el que se encuentra nuestra economía en términos globales; me gustaría informar y comunicar desde una humilde y modesta opinión, basada en mi experiencia en el sector de cosmética, una serie de conceptos y medidas que espero puedan ayudar a su negocio a afrontar la “crisis”.
Sabido es, que cuando se generalizan los conceptos, se marginan siempre algunas partes minoritarias. Éstas no suelen seguir las mismas conductas de comportamiento que la mayoría. Este apunte quiere hacer ver que la “crisis” no afecta a todos los sectores por igual y que existen productos y servicios en los que a pesar de la crítica situación económica y financiera, demuestran ciertos ritmos de crecimiento y solidez.
En términos del PIB (Producto interior Bruto), España es la octava potencia más desarrollada de los más de 200 países existentes y la quinta en la Unión Europea. La renta per cápita española, se sitúa en vigésimo séptima posición, superando a la de grandes países como: Japón, Francia, Italia y Grecia. Con estos datos, y sabiendo que España posee una de las clases medias más extendidas frente al total del espectro poblacional, podemos comprender el gran consumo generado en los últimos años. Este consumo se ha caracterizado por haber generado hábitos de compra sobre productos que adoptan comportamientos de uso y consumo similares a los de primera necesidad. Al igual que el pan, el agua y la luz, quién entendería un día sin móvil, sin coche, sin lavarse los dientes, sin una crema facial, sin perfume… Y es aquí donde reside el eje clave de nuestra argumentación: “los productos cosméticos-capilares dejaron de entenderse como productos de lujo para llegar a ser productos de cuasi-primera necesidad”.
Hoy día, y como consecuencia a los cambios económicos-financieros provocados en su mayor parte por las subidas de tipo de interés, el comportamiento del consumidor ha cambiado. El poder adquisitivo desciende (con los mismos ingresos no se pueden adquirir los mismos productos y servicios) y las diferentes alternativas del proceso de elección de compra, son analizadas más detenidamente por parte del comprador. En términos generales, el consumidor pasa de ser pasivo frente a la compra a ser un consumidor inteligente: busca, compara y encuentra lo que considera “la mejor opción calidad/precio/servicio”.
Con ello se intenta ilustrar que al igual que el consumo de los productos y servicios de primera necesidad (agua, luz, cereales…) no es directamente sensible a la bajada del poder adquisitivo, los productos cosméticos-capilares tampoco dejarán de ser consumidos en un país desarrollado como es España. Sin embargo, sí se puede afirmar que ciertos productos cosméticos-capilares cuya relación calidad/precio se acentúa mucho más en la segunda variable, están viendo notablemente reducidas sus compras. Esto se debe a que el consumidor final quiere seguir cubriendo sus necesidades cosmético-capilares con productos de muy alta calidad, pero no está dispuesto a pagar cantidades elevadas que no le permitan llegar a fin de mes.
La pregunta que se estará planteando ahora, es saber cómo localizar este tipo de productos que permitan obtener una calidad sobresaliente a precios realmente atractivos para la situación actual. Para poder argumentar este punto es necesario recurrir a un término muy presente en nuestros días como es la globalización. Éste concepto se caracteriza en gran medida por poder encontrar cualquier producto en cualquier lugar; sin exclusividades, sin barreras ni límites. Todo ello da lugar a que las distintas economías nacionales formen una única economía de mercado mundial. Gracias a la globalización, las empresas fabricantes pueden acceder y abastecerse de cualquier materia prima y componente, cualesquiera sea su procedencia, llevando así a cabo la elaboración y confección de su producto: un coche, un jersey, un perfume o un champú. He aquí que muchas veces la diferenciación entre dos productos no pueda residir en su formulación interna, sino en otros conceptos como: marca, formato, percepción del consumidor, sugestión, garantía, imagen… Esto es muy bien sabido por las grandes multinacionales quienes obligadas a un mayor beneficio año tras año, intentan generar valores añadidos sobre sus productos por medio de la publicidad e imagen de marca. Todo ello se consigue en ocasiones gracias a las grandes inversiones en campañas publicitarias que lamentablemente financian y costean los consumidores finales. Por todo ello, los productos de calidad sobresaliente a precios realmente atractivos, se pueden localizar en gran parte entre las empresas fabricantes nacionales con experiencia y prestigio en el sector y que no realizan costosas campañas publicitarias a costear por el consumidor final.
Una vez que resulta obvio trabajar con empresas fabricantes nacionales, las cuales permiten ofrecer productos de muy alta calidad a precios realmente atractivos, resultaría interesante señalar algunas técnicas de información, estrategias comerciales y publicitarias, para rentabilizar nuestro negocio en esta época de “crisis”.
En primer lugar, debemos entender que el comportamiento de nuestro cliente habitual ha cambiado. Nuestros clientes analizan mucho más cada una de las alternativas de compra, buscando, comparando y seleccionando la mejor calidad/precio/servicio. Es por ello que nos veamos obligados, y ahora más que nunca, a comunicar e informar detenidamente: qué es? para qué sirve? y cómo se aplica? El cliente agradecerá que esta misma información se refleje en el producto. Esto le generará cierta confianza y seguridad al trabajar con nuestra empresa.
Aunque la principal misión en la venta debe residir en cuan capaces seamos de informar, la responsabilidad de la compra residirá siempre en el comprador; éste es quien toma la decisión y quien debe responsabilizarse de ella. Por ello es conveniente trabajar con varias alternativas de producto que nos permitan adaptarnos a las necesidades del cliente: formato, precio, calidad, principios activos…
Hoy en día y ante productos de similares características, el consumidor tenderá a elegir aquella referencia que le represente un menor esfuerzo económico. Nuestra misión en este caso será informarle del concepto de globalización (anteriormente abordado) y que con su elección inteligente no estará soportando costes innecesarios e independientes a la calidad del producto como: publicidad, packagin… De aquí se deduce que la demanda existente de productos de calidad sobresaliente y precio medio, crezca en países desarrollados en época de crisis. Por ello debemos aprovisionarnos de este tipo de productos a fin de poder cubrir las expectativas de nuestros clientes.
Si la venta es una transferencia del dominio de un servicio ó producto específico por el precio pactado; no podemos entender este acto como independiente, puntual y exclusivo. Cada venta ha estado, está y puede estar interrelacionada con muchos factores que a veces no podemos llegar a controlar. Es por tal motivo que conviene generar acciones organizadas previas, durante y posteriores a la venta. Esto es lo que se conoce con el nombre de CRM (Customer Relationship Management). Trabajar con una buena base de datos, poder enviar frecuentes mailings de forma ágil, atender de forma personalizada cada cliente, hacer un buen seguimiento post-venta, felicitar al cliente por su cumpleaños, contar con un histórico y consumo… son herramientas que diferenciarán nuestro trato sobre el cliente del resto de competidores.
Desafortunadamente, una época caracterizada por una profunda crisis económica-financiera, también se caracteriza por unos mayores índices de morosidad. Es por ello que esto se debe tener en cuenta para intentar premiar a todo aquel que haga más fácil su pago.
En una época de “crisis” la publicidad debe ser más pragmática que decorativa. Debe ser una publicidad clara, concisa, sin complementos abstractos ni retóricos. Sabemos que el comprador lleva a cabo un difícil y laborioso proceso de selección, evaluando cada una de las alternativas, no podemos dificultarle su proceso de elección. Existen ciertos conceptos y aspectos que pueden facilitar la comunicación no verbal: colores fuertes y llamativos, letras sencillas y de gran tamaño (fácil lectura), masificación de producto en nuestro escaparate para impresionar, reseñas como “producto anti-crisis”, “combate la crisis”…
Espero muy sinceramente que todos estos comentarios y argumentos puedan contribuir a entender y afrontar mucho mejor la “crisis”. Además de todos ellos, aspectos como humildad y honestidad de cara al cliente son claves fundamentales junto con una buena organización a nivel profesional, que harán superar este período no grato para una gran mayoría.
Con el deseo de que su negocio sea cada vez más sólido, próspero y humano, se despide muy cordialmente un amigo.
José Luis Cerrillo
(Licenciado en ADE y Bachelor of Business Administration en ICN Francia)